Un meilleur marketing pour le climat ?
Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi les fabricants de baskets font plus de publicité que les médecins urgentistes ? La raison est simple : la perception de l’urgence est plus grande lorsqu’elle concerne la santé. Avec les baskets, la perception de l’urgence n’est pas la même, car non seulement vous avez le choix entre plusieurs fournisseurs, mais en outre vous pouvez sans problème attendre une semaine de plus pour trouver la bonne chaussure. Faire un achat, qu’il soit bon ou mauvais, ne met pas la vie en danger.
Mais alors, pourquoi cette perception de l’urgence n’est-elle pas la même lorsqu’il s’agit d’adopter des mesures d’écologisation adaptées au climat ? Jusqu’à nouvel ordre, nous n’avons qu’une seule planète comme source de vie. Le changement climatique concerne la vie et la mort. Et le problème ne cesse de s’amplifier. En fin de compte, les écologistes sont les médecins urgentistes de notre planète.
Propositions de valeur
Le marketing a pour but d’influencer le comportement (d’achat) des clients, des partenaires et de la société. Pour ce faire, les experts en marketing repèrent et créent ce que l’on appelle des propositions de valeur. Cellesci sont présentées par groupe cible dans des communications ciblées, souvent enrichies d’éléments de stimulation. Les mesures de la portée et de l’effet sont la matière première pour une optimisation ultérieure du marketing. À dire vrai, le marketing peut desservir des objectifs tant honorables que déshonorants. Sans doute pensez-vous comme moi que l’écologisation (piliers vert-bleu) de notre société, l’amélioration de la qualité de l’air et la lutte contre le dérèglement climatique font partie des ambitions honorables. Alors pourquoi le marketing climatique manquet- il encore de propositions de valeur concrètes, ciblées et valables ? Pourquoi les changements de comportement sont-ils si difficiles à obtenir ? Pourquoi restons-nous trop souvent sourds au message « faites (achetez) maintenant parce que demain ce sera trop tard » ?
Marketing direct
De grands idéaux et des objectifs vastes sont nécessaires pour susciter le changement. Afin de définir la direction à suivre, nous réalisons de grandes études qui traduisent les faits (données) et les expériences en conclusions et recommandations. C’est ainsi que nous savons que la Terre se réchauffe, que le changement climatique n’est pas une option temporaire et qu’il faut agir maintenant. Mais qu’en est-il de l’engagement personnel de chacun ? Autrement dit, comment passer du marketing « général (de marque) » au « marketing direct (réactionnel) » ?
Le marketing direct ne réussit son objectif que si l’acheteur ne dit plus : « Non, je ne suis pas intéressé » ou « peut-être plus tard ». L’un des principaux défis de la prochaine étape de l’écologisation de notre société consiste à élaborer une proposition de valeur ciblée pour chacun de ces groupes/individus cibles. Il s’agit d’une tâche difficile dans laquelle les autorités publiques et les paysagistes professionnels doivent prendre leurs responsabilités.
Incitants
Pourquoi un particulier, une entreprise, un établissement de santé, un hôtel, une autorité communale ou une ville devraient-ils investir dans la construction et l’entretien écologiques ? Quels sont les principaux facteurs de valeur des projets verts de chacun de ces groupes cibles ? Il s’agit-là de questions pertinentes auxquelles il convient de prêter davantage attention si l’on veut réussir le marketing direct à tous les niveaux. L’objectif ultime est de stimuler l’acceptation et le comportement d’achat à tous les niveaux et d’accélérer ainsi l’écologisation de notre société.
Perception de l’urgence
La perception de l’urgence est le produit du sentiment de besoin, de la reconnaissance du caractère urgent, de la sensibilisation aux priorités, etc. L’essentiel est que l’« acheteur » effectue son compromis dans le cadre de son schéma de décision personnel. On retrouve au sommet des arguments tels que « je dois », « je n’ai pas le choix » (pensez au médecin urgentiste). Au milieu se trouvent des déclarations telles que « parce que je… “le veux”, “le mérite”, “peux me le permettre” (pensez aux baskets) ». En bas de l’échelle, là où le sentiment d’urgence n’est pas présent, la vente devient difficile et vous pouvez encore en convaincre quelques uns avec une proposition qui répond à la demande « si cela ne me coûte rien ».
La décision
Pour susciter une plus grande volonté d’investir dans l’écologisation, le marketing réactionnel doit traiter davantage la reconnaissance du caractère urgent. Plus on tend vers l’objectif, plus le marketing direct perd son utilité. La mesure du marketing devient ainsi directement un indicateur pertinent pour savoir où nous en sommes. Le but ultime de tout cela ? Une accélération de l’écologisation de notre société.
Texte : Yves Heirman, drecteur BFG-FBEP
